Universal et Sony : la stratégie "On Air On Sale"

Alors que les chiffres officiels des ventes de l'année passée tomberont prochainement lors de l’édition 2011 du MIDEM, à Cannes, nous pouvons d'ores et déjà confirmer que les ventes de musique en téléchargement ne se sont pas envolées en 2010. De quoi inquiéter les majors qui comptaient certainement encore promouvoir leurs artistes pas Internet.

C’est très certainement ce qui pousse les groupes Universal Music et Sony Music a proposer de nouvelles méthodes marketings pour rendre facile le téléchargement sur Internet. C’est sur la réactivité qu’ils misent en proposant la stratégie "On Air On Sale" qui a déjà fait ses preuves. Ce principe consiste, comme il l’indique, à rendre disponible un nouveau titre sur les plateformes de téléchargement dès sa première diffusion en radio. Concrètement, c’est ce qui s’est produit la semaine dernière pour Britney Spears. Plutôt que d’attendre plusieurs semaines entre les premières diffusions radios, qui permettent au morceau de s’installer sereinement au sein des airplays, et mettre en vente un titre sur Internet, Sony proposait "Hold It Against Me" sur iTunes le 10 janvier, quelques heures seulement après que nous vous l’ayons présentés sur notre site. Notons à ce sujet qu’il était pourtant programmé pour le lendemain, soit le 11 janvier. Le résultat est éloquent : la chanteuse place son titre premier sur iTunes dans pas moins de 17 pays en quelques heures ! Pendant les longues semaines qui d’habitude permettent la diffusion progressive d’un morceau, auquel se greffe un clip, le titre aurait été quoi qu’il en soit, par un moyen ou un autre, téléchargé par les fans de la chanteuse. Un gros manque à gagner pour Sony car ces auditeurs, soyons réalistes, n’auraient peut-être pas acheté le titre par la suite alors que l’album serait paru dans les jours suivants !

Toutefois, il faut noter les limites de cette stratégie. Les rotations radios se caleraient-elles sur les classements des « downloads » ? Comprenez par là que si un titre tout juste dévoilé ne fonctionne pas sur les plateformes, les radios pourraient alors stopper sa diffusion afin de rester en accord avec les goûts de ses auditeurs. C’est ce qui s’est produit pour la charmante Duffy. Celle qui a vendu le plus d’albums en France en 2008 avec "Rockferry", est aujourd’hui bien loin de réitérer ce palmarès avec son nouvel album "Endlessly". Passé inaperçu, il est bien loin d’atteindre le palier des 50 000 exemplaires qui le récompenserait d’une certification en or. Il est défendu par le titre "Well Well Well", une chanson plutôt efficace et radiophonique qui a été mise en ligne et diffusée en radio presque simultanément en octobre dernier. Très rapidement, le titre n’a plus été diffusé sur les ondes et le clip supprimé des programmations sur les chaines de télévision. Pourquoi ? C’est le journaliste britannique Peter Robinson ("The Guardian") qui l’explique : « Duffy est jouée pour la première fois un dimanche soir, et sort simultanément sur iTunes. Il stagne à la 35ème place des charts le mardi, les radios arrêtent donc de le jouer le mercredi, et le titre disparaît des charts. Au bout de trois jours de campagne marketing, celle-ci est morte est enterrée, l’album et l’artiste avec. ».

En conclusion, les artistes ayant une base de fans assez importante peuvent la mobiliser en seulement quelques heures et ainsi corrompre le système du téléchargement illégal avec cette méthode "On Air On Sale". En revanche, qu’en est-il pour les artistes qui débutent, ou pour les morceaux qui mettent plus de temps à s’imposer dans le cœur du public ? Ajoutons néanmoins que "le cas Duffy" n’est pas forcément représentatif, ni unique. Prenons l'exemple de Guillaume Grand. Alors qu’il n’était pas célèbre il y a quelques mois, il s’est imposé lentement dans les charts avec une première chanson intitulée "Toi et moi". Les diffusions radios sont très largement calquées sur son succès sur les plateformes de téléchargement. C’est l’effet boule de neige : le morceau marche bien sur Internet, les radios le diffusent davantage, et le titre gagne en popularité et en ventes.