TikTok et l'intelligence artificielle sont-elles une menace pour le marché de la musique ?

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Werenoi, Hamza et Ninho. Tel est le trio de tête des albums les plus vendus en France en 2023. Sans surprise, le rap reste le genre le plus plébiscité et le plus populaire en France. C'est ce que relève le SNEP dans son bilan du marché de la musique française de 2023, indiquant que le genre urbain représente 57% des 200 meilleures ventes d'albums l'an dernier, et 33% de la consommation totale en streaming. En parcourant ce récapitulatif, on apprend que le marché de la musique enregistré a généré 968 millions d'euros de revenus en 2023, soit une hausse de 5,1% par rapport à 2022 (921 millions d'euros). Une augmentation particulièrement perceptible dans le domaine numérique (streaming) qui s'offre un bond de 8,8% des bénéfices en passant de 570 à 620 millions d'euros de recettes, alors que le physique perd 2 millions et se retrouve à 195 millions de revenus (-1,2%).

Une application aux allures de "mirage"

Mais, comme l'indique le rapport, l'écoute musicale est « en mutation ». Si la radio et le streaming par abonnement restent les modes de consommation les plus populaires (4h10 et 3h55 en moyenne par semaine), TikTok s'offre une énorme progression avec 1h40 d'écoute hebdomadaire, soit une demi-heure de plus qu'en 2022. Un plébiscite que l'on doit notamment à l'allongement de la durée standard des vidéos, passant de 30 à 60 secondes. Preuve en est avec l'énorme succès viral de "Makeba", le tube de Jain revenu au sommet l'été dernier, huit ans après sa sortie initiale. Depuis mai 2023, le titre cumule 76 milliards de vues sur TikTok, et 486 millions d'écoutes en streaming hors-France. Aujourd'hui, TikTok est désormais l'un des réseaux sociaux les plus populaires dans le monde, au même titre qu'Instagram et X / Twitter. Selon le rapport du SNEP, la musique est présente dans 85% des vidéos de l'application, une hausse de 16% par rapport à 2019. D'ailleurs, un tiers des mélomanes français passent plus de temps sur TikTok que sur les autres plateformes de streaming, et un jeune français sur 2 (âgé de 16 à 24 ans) utilise TikTok tous les jours ! 73% des utilisateurs disent d'ailleurs y découvrir beaucoup de nouveautés musicales.

Sauf qu'aujourd'hui, malgré son énorme popularité et sa propension à créer des tubes (ou à en remettre au premier plan), TikTok est décrit comme un véritable « mirage ». Les bénéfices générés par l'application sont largement inférieurs à ceux des autres plateformes vidéos et/ou de streaming, devenus aujourd'hui la principale source de revenus pour les artistes. Le SNEP note d'ailleurs que 38% des titres présents sur TikTok sont des versions modifiées (à savoir accélérées ou ralenties), ne pouvant donc pas, ou très peu, générer de droits d'auteurs. Ce pourquoi de plus en plus d'artistes sortent officiellement les versions "slowed down" ou "sped up" de leurs tubes viraux sur les plateformes de streaming. Sans compter qu'aujourd'hui, Universal a retiré tout son catalogue musical de TikTok, privant les utilisateurs d'y partager des tubes de The Weeknd ou Taylor Swift. Une décision en partie prise, justement, à cause de la faible rémunération des artistes.

Le mirage TikTok ou la captation massive de l'attention des consommateurs 📲TikTok n'est rien sans la musique mais cette plateforme rémunère mal celles et ceux qui la font et laissent prospérer les contenus illicites (titres accélérés et autres altérations)Dossier complet :… pic.twitter.com/kilN9bRZgn

— Le SNEP (@snep) March 12, 2024

Ajoutez à cela l'explosion inquiétante des chansons entièrement générées par l'intelligence artificielle. Ce qui offre un véritable débat dans le milieu de la musique, divisant les artistes sur leur utilisation. On peut notamment citer "Now and Then", l'ultime chanson des Beatles qui a été terminée grâce à une IA, tandis qu'un "faux album" entier d'Oasis a été créé grâce à cette technologie. Directeur général du SNEP, Alexandre Lasch commente l'IA comme « une révolution déjà en marche pour l'aide à la création et à la diffusion des oeuvres » mais aussi « un outil formidable » à condition qu'il soit utilisé « dans un environnement éthique ». « La transparence sur l'utilisation des contenus est essentielle pour créer de la valeur et garantir le consentement des artistes » note-t-il.